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“Zara es seguramente el retailer más innovador y devastador del mundo”. La frase la pronunció allá por los aos 90 el entonces director de la división de moda de LVMH, Daniel Piette, cuando la marca de Arteixo era una virtual desconocida en Estados Unidos, por ejemplo, y no estaba ni en el top 10 mundial por nivel de ventas. Y si el adjetivo “devastador” le da cierto regusto bélico, es porque podría ser el epítome de toda una revolución en el mundo de la moda, de la que el buque insignia del grupo Inditex fue la punta de lanza, pero que se planeó entre Galicia, Barcelona y Madrid. Podríamos titularlo la revolución espaola. O, si quisiéramos evitar localismos, la rebelión de la tendencia a precio de básico.

Hoy, la industria espaola de la moda de precios bajos es una máquina de guerra perfectamente engrasada, seguramente la mayor del mundo. Es el único país en contar con dos representantes entre los seis mayores grupos de venta de ropa en el mundo: Inditex, el número uno indiscutible, con un volumen de negocio de 16.000 millones de euros anuales, y Mango, presente en más países que ningún otro. Son los generales, los líderes de esa revuelta a los que siguieron los suecos de H (actual número 2), los japoneses de Fast Retailing (Uniqlo, número 4) o los británicos de Arcadia (Topshop, quinto). Este G 6 de la moda suma unas 20.000 tiendas, los soldados de su particular guerra. Y casi la mitad, 9.000, están en manos de los conglomerados espaoles.

Pero para poner esta historia en perspectiva es necesario saber que, antes de la irrupción de estos gigantes, y los Camper, Hoss Intropia o Desigual, el mayor vendedor mundial de ropa era Gap (hoy descendido al tercer puesto), y Benetton el más grande en Europa. Con ciclos de producción que abarcaban meses y colecciones que iban de temporada en temporada, eran compaías abocadas a producir básicos más o menos elaborados a precios sensiblemente más reducidos que los de las casas de lujo, pero aún así de rango medio para el mercado de hoy.

Era un momento en el que, para el 90% del planeta, el concepto de moda espaola sólo traía a la mente el recuerdo de Cristóbal Balenciaga. Las grandes cadenas eran italianas, francesas y estadounidenses, y las decisiones se tomaban en el triángulo clásico de la moda: Milán, París, Nueva York.

La primera invasión espaola rompió ese monopolio a finales de los 90 y llevó la globalización a los precios bajos. Primero la ‘high street’ británica, y después los mercados italiano y norteamericano empezaron a ser conquistados por marcas como Zara, Mango o Camper. Sus armas eran modernas y atractivas: aportar más estilo a las prendas que sus competidores, siguiendo de cerca las pasarelas, días o semanas después, con materiales que permitan contener los precios pero que den un look de calidad, y con una rotación continua en tienda. En un mundo dominado por la espada, había aparecido el caón.

El resultado: productos aspiracionales por precios aún más bajos que los de sus rivales que ofrecen básicos. “Las marcas espaolas atraen porque tienen unos precios asequibles y una cierta calidad. Consiguen crear la ilusión de exclusividad limitando el número de piezas en stock, así que si no compras algo cuando lo ves, es fácil que ya no esté cuando vuelvas”, afirma Joanna Shiers, una de las expertas en moda de la consultora internacional de tendencias Stylus. “Las marcas de Inditex venden no por ser baratas; atraen por la moda y por un entorno agradable de tienda”, afirma Luis Lara, profesor de Internacionalización en ISEM Fashion Business School.

La victoria definitiva se dio solo hace seis aos, en 2008, cuando Inditex superó en ventas a Gap, que sigue desplomándose anclada en su antiguo modelo productivo. Y en los últimos aos, cinco marcas espaolas se han colado entre los 10 primeros ‘retailers’ europeos por valor de marca: la propia Zara, Mango, El Corte Inglés, Massimo Dutti y Bershka. Otras que inician ahora su expansión internacional, como Cortefiel (tiene 1.000 tiendas, pero la mayoría aún están en Espaa) o Bimba y Lola, podrían aspirar a ello pronto.

“Hemos escuchado de Crown Estate, que gestiona la arteria comercial Regent Street de Londres, que quieren tener más marcas espaolas”, afirma Lara, que apunta que el nuestro es el tercer país en número de tiendas en esa calle tras el Reino Unido y Estados Unidos, y por delante de Italia o Francia.

Así que este podría ser el ‘Día D’ para la segunda invasión espaola. Comandada por marcas como Marypaz, que cuenta ya con más de 400 tiendas en Espaa y está lanzándose a mercados como el de Oriente Medio o el francés a toda velocidad (espera pasar de 50 a 400 tiendas internacionales en tres aos), apunta aún más a la política de precios, pues no en vano está surgiendo en medio de una crisis de consumo, pero sigue la estela de sus predecesores en estética y calidad. “Nuestra estrategia comercial está basada justamente en ese concepto: la pasarela al alcance de todas. Nuestros esfuerzos siempre se hacen bajo esa premisa”, afirman desde Marypaz.

Blanco, reflotada por el grupo saudí Al Hokair y que pronto abrirá tiendas en Estados Unidos, también está intentando unirse a la nueva oleada puesta en marcha por marcas anglosajonas como Primark. Seguirá Espaa ganando batallas en esta guerra de precios (y de diseo)?Es difícil calcular el verdadero peso del mercado de los precios bajos en la moda, dado que estas marcas no acostumbran a financiar asociaciones u observatorios, como sí ocurre en el mundo de la alta gama, pero si consideramos que el negocio de la moda global mueve alrededor de 1,3 billones de euros, y que de ellos, sólo 300.000 millones corresponden al lujo personal, resulta que un billón de euros redondo se reparte entre los segmentos de precios medio y bajo. La cifra de negocio en Espaa del sector, según los organismos oficiales, se mueve alrededor de los 15.000 millones de euros (apenas un 1% del total global), pero para tener una visión correcta de lo que las firmas espaolas representan hay que considerar que los grandes grupos internacionales generan más del 80% de su actividad fuera de nuestro país, y que solo el volumen de ventas de Inditex en todo el mundo ya supera los 16.000 millones de euros.

Doa Letizia, la reina de los miniprecios

Se la ha visto pasarse más de una hora de compras en una tienda Mango de Madrid y pasar por las rebajas de Massimo Dutti y de Zara. De estas últimas salieron además algunos modelos vestidos más tarde por sus hijas, la princesa Leonor y la infanta Sofía. Pero la Reina Letizia ha actuado como embajadora internacional de casi todas las grandes marcas patrias.

No ha tenido reparos en combinar a su modisto de cabecera, Felipe Varela, o a Lorenzo Caprile, con prendas de Adolfo Domínguez, Uterqe o complementos de Bimba y Lola. Es más, ha sido criticada en más de una ocasión por acudir a citas muy relevantes con ellos, como una reunión del patronato de la Fundación Príncipe de Girona a la que fue con un vestido de Zara de 40 euros. Pero ella no es la única en la realeza europea en ser fan de las marcas espaolas: Kate Middleton, Mary de Dinamarca o Carlota Casiraghi han llevado modelos de las marcas de la invasión espaola

Me parece una visión irreal, adornada y fantasiosa. Poca gente sabe que Inditex “subvencionó” el cierre de muchos talleres de confección en Espaa. Su mayor producción fué exportada a China, Marruecos, Perú o Ecuador, entre otros. O sea, que el Made in Spain, casi no existe. En otra tesitura, los espaoles debiéramos exigir derechos de autor por emplear nuestra imagen para su patrocinio, igual que ellos lo hacen con el nombre de su marca. Lamento mucho que ésta imagen no se ajuste nada a la realidad porque de su negocio casi nada revierte en Espaa. Por favor, no me vendáis ninguna moto, que ya las he comprado todas, y para escuchar milongas ya estoy un poco mayor.
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